Man kann die „Liebe“ zu seinem Unternehmen sicherlich
nicht besser ausdrücken als Steve Ballmer, der immerhin 14 Jahre lang Chef von
Microsoft war: https://www.youtube.com/watch?v=wvsboPUjrGc. Microsoft ist eine Marke, hat einen unverwechselbaren Brand.
Dies ist umso interessanter als mit Apple eine ebenso starke Marke am Markt
ist, deren Gründer Steve Jobs so gänzlich anders war als Ballmer – und dennoch
einen Milliardenmarkt erreichte. Beide behaupteten von sich, sie lieben ihr
Unternehmen. Diese Liebe, so habe ich manchmal den Eindruck, überträgt sich
inzwischen auf so manchen Apple- oder Microsoft-Anwender. Die höchste Form der
Markenidentifizierung ...
Markenbewusstsein
Doch gehen wir zunächst einen Schritt zurück und schauen
uns den Prozess des Ausbaus einer Marke an: In dem Wort Markenbewusst sein
stecken die Worte Marke und Bewusstsein. Jedes Unternehmen möchte, dass sich
potentielle oder bestehende Kunden der hinter einem Produkt oder Dienstleistung
stehenden Marke bewusst sind. Marketingfachleute wissen, dass dies die
Kundenbindung erhöht und den Absatz sichert. Im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/09/michael-oehme-marken-wahrnehmung-im-web.html und dem darauf folgenden Beitrag haben wir daher zunächst
einmal dargestellt, was die Voraussetzungen dafür sind, dass bei der avisierten
Zielgruppe die Marke auch richtig – eben authentisch – ankommt. Es ist dabei
auch deutlich geworden, dass ein Markenerlebnis ein emotionaler Vorgang ist,
der durch die direkte Anwendung im Netz und die Interaktion gesteuert wird.
Blöde Frage: Wie kann ich das eigentlich steuern?
So blöd ist die Frage gar nicht, werden Sie jetzt
vielleicht denken. Stimmt! Was hilft mir das beste theoretische Wissen, wenn
Sie nicht wissen, wie Sie es anstellen können, dass Internetnutzer „süchtig“
werden nach Ihrer Marke? Und leider müssen wir Sie jetzt zurückholen in die
schnöde Welt der Realität. Ausgehend von der Tatsache, dass viele Unternehmen
ihre bestehenden Seiten optimieren wollen, ist daher zunächst die
Bestandsaufnahme der Ist-Situation nötig. Womit wir zu den Möglichkeiten
kommen.
Sehen und Fühlen
Inzwischen haben sich Unternehmen darauf spezialisiert, das
Nutzerverhalten zu dokumentieren und zu interpretieren. Hierbei werden die
„Probanden“ physisch gebeten, die entsprechenden Internetseiten zu nutzen.
Dieser Prozess wird erfasst. Und zwar im Hinblick auf den Augenkontakt bzw. die
Empfindungen. Was ein wenig nach Science Fiction klingt, nennt sich auch Brand
Experience Analyse und beschreibt zum
Beispiel mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens, welchen „Augenverlauf“ die
Probanden nehmen. Wichtig ist, wo sie in welcher Reihenfolge wie lange
hinschauen. Durch parallele Gedankenprotokolle (der Proband ist verkabelt)
erfährt man dann zum Beispiel, was der Proband vorhat, an welcher Stelle
offensichtlich Probleme entstehen, wie diese gelöst werden usw. Kombiniert wird
dieser Test durch die Messung der Hautleitfähigkeit bzw. – vereinfacht gesagt -
durch die Veränderung des Gesichtsausdrucks. Auf diese Methoden, Emotionen zu
erfassen, gehen wir im nächsten Beitrag ein.
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